Como os consumidores decidem qual produto ou serviço comprar?

Entenda o que é o Momento Zero da Verdade — ZMOT — e porque ele é tão importante para sua empresa.

Sabe a Procter e Gamble, a P&G, aquela grande organização multinacional que é dona de várias marcas famosas, como Gilette, Ariel, Pantene, Oral-B e Pampers?

A P&G investe muito em pesquisa e desenvolvimento e, no começo dos anos 2000, ela descobriu que o consumidor decidia qual produto comprar cerca de sete segundos depois de olhar para uma prateleira de loja.

Imagine: a pessoa chega no supermercado, vai até um corredor de enlatados, para em frente à gôndola de molho de tomate e, coisa de sete segundos depois de olhar para os produtos, já decidiu qual comprar.

O primeiro e o segundo momentos

A P&G chamou isso de o primeiro momento da verdade, ou FMOT, do inglês first moment of true. Ela deu tanta importância a essa descoberta que até criou um cargo de diretor de FMOT.

Pra ela, o segundo momento da verdade ( SMOT) era quando o consumidor chegava em casa e usava a marca que ele tinha acabado de comprar, e ficava encantado com o produto… ou não.

Aí você já vê como é importante a organização do ponto de venda, das prateleiras, das vitrines, das gôndolas.

Inclusive, existem várias técnicas para melhorar a apresentação dos produtos, o que facilita a escolha do consumidor e aumenta as vendas, como o chamado gerenciamento por categorias, do inglês category management. Existem empresas especializadas em planejar até os mínimos detalhes dos pontos de venda, como diferentes tipos de iluminação para cada linha de produtos, regular a temperatura, o som ambiente, a altura das gôndolas, o posicionamento de produtos, a combinação de produtos nas prateleiras etc.

Além disso, existem estudos que dizem que até 70% das compras feitas em lojas físicas acontecem por impulso, ou seja, você vai no supermercado comprar detergente e acaba levando também salgadinho, escova de dente, bolacha (ou biscoito), pilha pro controle remoto, petisco pro dog, um fardinho de cerveja, muçarela e presunto pra janta e desodorante, que tava na promoção, 2 por 1. E o carrinho fica mais cheio ainda se você for fazer compra com fome.

Não é à toa que, pra comprar o pãozinho ou a carne, no supermercado, você precisa entrar, passar por todos os corredores, pegar e voltar novamente pelos corredores até o caixa. Os mercados fazem isso porque sabem que, quanto mais tempo você ficar lá, mais chance terá de comprar alguma coisa. A propósito, é por isso que os supermercados põem música calma e evitam pendurar relógios nas paredes: pra não te apressar a comprar.

Os chamados primeiro e segundo momento da verdade ainda são muito importantes hoje em dia mas, de uns anos pra cá, a jornada da decisão de compra mudou bastante.

O Momento Zero da Verdade — ZMOT

Me diz: como você toma a decisão de comprar essa ou aquela marca de produto? Quando você vai comprar um celular, ou uma TV nova, qual a primeira coisa que você faz?

Se você respondeu “eu procuro na Internet”, você faz parte da maioria dos consumidores de hoje, de acordo com pesquisas recentes.

O Google já tinha identificado essa tendência em 2001, e descobriu que, antes mesmo de você olhar o produto na prateleira, antes do primeiro momento da verdade, você busca informações sobre ele na Internet. Dá um Google e vê as avaliações; entra no YouTube e vê análises, reviews, testes, unboxings, comparativos; entra no ReclameAqui, vê a reputação da empresa; lê o que falam da empresa no Face e no Insta; compara preços no Buscapé.

Esse momento, quando você começa a se informar sobre o produto ou serviço que vai comprar, o Google chama de Momento Zero da Verdade, ou ZMOT, de Zero Moment Of True.

Muitas vezes você vai até a loja física só pra ver de perto, pra pegar o produto, e talvez você já até tenha decidido qual comprar. Você pergunta se a loja faz o mesmo preço da Internet e provavelmente você conheça mais sobre as características daquele produto que o vendedor. Você anda pelos corredores da loja com o celular na mão, conectado, pesquisando preços.

Isso pode acontecer em qualquer tipo de compra, mas é mais comum com o que chamamos de compra de alto envolvimento. São situações em que você precisa gastar mais tempo e esforço no processo de escolha, com produtos e serviços que têm maior risco, que têm um significado afetivo ou que são mais caros e vão ficar com você por bastante tempo.

Você pesquisa mais, por exemplo, quando vai comprar um perfume para dar de presente a uma pessoa querida, quando vai comprar um carro ou uma casa, ou quando vai contratar um buffet pro casamento.

Bom, agora você sabe como as pessoas tomam a decisão de compra.

O que fazer então?

Mas, pra você, que é empreendedor, pra que serve saber qual o momento zero da verdade?

Simples!

Assim como você procura informações de produtos e serviços antes de comprar, seus consumidores também fazem o mesmo. Por isso, seu negócio tem que estar bem na fita. Ou melhor, bem na Internet.

Você precisa cuidar da reputação, da imagem da sua empresa. Isso pode dar um pouco de trabalho, mas vale a pena.

Aqui vão algumas dicas básicas de como se aproveitar do Momento Zero da Verdade:

crie uma página no Google Meu Negócio. É grátis. Sabe quando você faz uma busca por alguma empresa no Google e, do lado direito da tela, aparece um quadrinho com fotos, informações e avaliações dessa empresa? Essa é a página do Google Meu Negócio;
mantenha todas as suas páginas atualizadas — Google Meu Negócio, Instagram, Facebook. Procure postar fotos ou vídeos nelas com alguma frequência. Tem ferramentas gratuitas que te ajudam a fazer mais facilmente esse trabalho;
facilite a vida do consumidor que quer falar com você. Informe sempre seus contatos, como site, telefone, WhatsApp, endereço ou e-mail, de acordo com as características do seu negócio;
tenha contas separadas para uso pessoal e uso da empresa. Não misture as coisas. Instagram e Facebook têm páginas específicas para empresas, que possuem recursos especiais para essa finalidade;
responda rapidamente às mensagens, reclamações e elogios das pessoas, sempre com paciência e educação, mesmo quando algum comentário te desagradar. Não responda quando estiver com sangue nos olhos, espere um pouco até a temperatura baixar e responda quando estiver mais tranquilo;
procure resolver o mais rápido possível os problemas que seus clientes tiveram com seus produtos e serviços;
peça para seus melhores clientes avaliarem sua empresa naquelas plataformas e peça para postarem fotos usando seus produtos ou serviços, e marcarem sua empresa. A recomendação, o boca-a-boca, tem muito poder;
procure criar conteúdo relacionado aos produtos ou serviços que você vende, em forma de textos, fotos ou vídeos. Ensine como usar, dê dicas, apresente produtos, faça demonstrações, tutoriais, mostre o dia a dia de sua empresa trabalhando. Isso ajuda a reforçar a reputação de sua empresa, como quem entende do assunto, e dá visibilidade;
busque por sua empresa no Google, veja o que aparece sobre ela e descubra em que pontos você precisa focar para melhorar essa imagem. Busque também pelos seus concorrentes, veja como eles estão se posicionando e compare os resultados.

Ter boa presença na Internet ajuda a construir sua marca, principalmente em tempos de pandemia, em que o comércio on-line tem ganhado força. Pesquisas recentes mostram que 37% dos brasileiros estão pesquisando mais produtos on-line e 28% estão fazendo mais compras pela Internet do que antes da pandemia.

Esses consumidores pretendem manter esses hábitos após o fim da pandemia. E, detalhe: no Brasil, são 134 milhões de pessoas que acessam a Internet.