Indicadores: saiba onde está, para decidir aonde quer chegar

Antes de planejar é fundamental conhecer os indicadores de sua empresa.

Em 1865, o escritor britânico Charles Dodgson, utilizando o pseudônimo de Lewis Carrol, publicou seu livro As Aventuras de Alice no País das Maravilhas.

Essa história é bem maluca, de um gênero literário chamado nonsense, que fala de acontecimentos sem sentido, sem lógica. O livro ficou famoso e inspirou uma infinidade de adaptações para séries de TV, filmes, animações, musicais e peças de teatro. Um dos filmes mais famosos, de 2010, foi dirigido por Tim Burton e estrelado por Mia Wasikowska, no papel de Alice, e Johnny Depp, como Chapeleiro Maluco.

Apesar da obra ser bem absurda, o romance tem várias lições de moral.

A história começa com a menina Alice brincando, quando vê o Coelho Branco usando colete e um relógio de bolso. Ela fica curiosa e segue o coelho até sua toca, onde acaba caindo, e vai parar num mundo fantástico.

Em certo momento, Alice chega numa encruzilhada. Ela tá perdida e não sabe qual caminho seguir. Então, de cima de uma árvore, aparece o Gato de Cheshire, ou Gato Risonho.

Alice pergunta ao gato: “você poderia me dizer qual caminho eu sigo a partir daqui?”

O gato responde: “Depende! Pra onde você quer ir?”

“Tanto faz”, diz Alice.

E o gato fala: “Então não importa qual caminho você vai seguir.”

O gato quis dizer que, pra quem não sabe aonde vai, qualquer caminho serve.

Algo parecido com essa máxima já tinha sido falado por Sêneca, um filósofo do Império Romano, que viveu na época de Cristo. Ele disse: “não existe vento favorável para o marinheiro que não sabe para onde ir.”

Na cultura popular também tem um ditado, nesse mesmo sentido: “a direção é mais importante que a velocidade”.

Embora possa parecer simples, esse pensamento serve de base para uma importante reflexão.

Se você não tem planos, se não tem foco ou metas definidas, não importa qual direção seguir, porque qualquer coisa que você fizer, ou deixar de fazer, estará de bom tamanho.

Saiba aonde quer chegar

Porque se sua empresa não tem um plano definido a seguir, se você não sabe em que direção ela deve ir, então não importa que rumo ela irá tomar.

Portanto, a primeira lição que se tira disso é que sua empresa tem que saber exatamente aonde quer chegar. E, pra resolver esse problema é que existe o planejamento.

Na empresa, o planejamento pode ser feito em três níveis (operacional, tático e estratégico), e existem muitas ferramentas para planejar. Algumas são antigas, mas ainda eficientes, outras são mais modernas e há aquelas que, embora estejam na moda, não têm eficiência comprovada ou são importações porcas de outros países, que não funcionam corretamente na realidade brasileira.

Dentre os instrumentos que existem para se fazer o planejamento de uma empresa, os mais conhecidos e tradicionais são: Missão, visão e valores; metas SMART; Balanced Scorecard, ou BSC; Matriz BCG; Business Model Canvas; Análise SWOT, ou FOFA; Análise PEST ou PESTEL; Estratégia do Oceano Azul; Objectives and Key Results, ou OKR; Análise 360º; 5 Forças de Porter; etc.

Não existe a bala de prata, uma só ferramenta que sirva perfeitamente a toda e qualquer empresa e situação, porque as empresas são diferentes e têm necessidades diferentes. Por isso, quando for planejar, você deve analisar qual ferramenta é mais adequada às suas necessidades e à sua realidade.

Qual delas serve e é útil à sua empresa? Qual delas, de fato, você consegue levar adiante? Essas são algumas perguntas que você precisa responder antes de escolher a ferramenta. Sem isso em mente, o exercício de planejamento pode ser muito frustrante e pode resultar em perda de tempo e de dinheiro.

Saiba onde está agora

Porém, o que pouco se fala é que, antes de decidir para onde ir, é preciso saber onde se está, e isso é fundamental ao sucesso de qualquer planejamento.

Se o empreendedor não sabe exatamente onde e como está hoje, não conseguirá fazer um planejamento que funcione. Afinal, você tem que ter planos de crescer, de evoluir, e para isso é necessário que conheça o ponto de partida.

E aqui vai a segunda lição das máximas: saiba exatamente onde você está agora, para somente então decidir aonde ir.

Você tem que ter um ponto de partida bem conhecido antes de traçar sua rota, e esse ponto podemos chamar de indicador.

Indicadores são métricas, são medidas que informam em que lugar, e como, está determinado aspecto de sua empresa neste momento.

Por exemplo, imagine que você trace metas para, daqui a três meses, vender 30% mais unidades do produto X, comparado ao que vende hoje.

Ora, é óbvio que antes de traçar essa meta, você tem que saber exatamente quantas unidades está vendendo, hoje, do produto X. E mais. Além disso, você tem que saber quanto o produto X está te dando de margem de contribuição, ou seja, quanto te sobra, da venda do produto, depois de pagar os custos e despesas.

Sim, porque se você não sabe exatamente quanto custa produzir o produto X, é possível que seu preço de venda esteja abaixo do custo, e isso significa que quanto mais você vender, mais prejuízo terá. Assim, a meta de vender 30% mais do produto X será prejudicial à sua empresa.

Ou então, imagine que você consegue atingir a meta de aumento de 30%, mais aí você descobre que sua capacidade produtiva — que é o máximo de unidades que seus equipamentos, funcionários e estrutura são capazes de produzir por mês — não dá conta de produzir e entregar as unidades vendidas.

Esse exemplo não é absurdo, infelizmente. Acredite, não conhecer exatamente o custo de produtos e serviços é algo muito, mas muito comum entre micro e pequenas empresas.

Alguns exemplos

Por exemplo, quando se planeja aumentar as vendas, alguns indicadores iniciais se mostram úteis, como: custo, preço de venda, margem de contribuição, capacidade produtiva, tíquete médio de vendas (qual o valor médio de cada venda realizada), tíquete médio de clientes (quanto, em média, cada cliente compra de sua empresa), tempo de reposição de estoque etc.

Já se a intenção é conceder prazo ou descontos nas vendas, é fundamental conhecer o ciclo financeiro, o giro do negócio e a necessidade de capital de giro.

Se você quer melhorar os índices de satisfação de seu cliente, precisa saber como eles estão hoje, por meio de indicadores como o NPS, por exemplo ( que já foi tratado em artigo anterior ).

Antes de pensar se vai investir em propaganda, é necessário conhecer seu custo de aquisição de clientes, ou seja, quanto de investimento precisa ser feito para conquistar cada cliente novo. Pouca gente faz essa conta, e acaba desperdiçando muito dinheiro em publicidade que não trará resultado. Via de regra, vender mais para quem já é cliente é mais barato do que atrair novos clientes, e investir no relacionamento com os atuais consumidores pode ser mais vantajoso.

Por fim, é importante destacar que os indicadores são uma foto, eles retratam como determinado item se encontra naquele momento do tempo. Assim, para que você consiga ter uma visão de filme, ou seja, para que você possa ver a evolução desses indicadores e como eles se comportam ao longo do tempo, é necessário que eles sejam sempre reavaliados, que sejam constantemente medidos.

Com isso em mente, pratique!

Decida em quais aspectos você quer que sua empresa evolua e busque a ferramenta de planejamento que lhe seja mais adequada. A partir daí, identifique e meça os indicadores necessários para traçar seus planos.