Menos é mais: oferecer muitas opções pode frustrar seu consumidor

Excesso de opções pode aumentar o risco de prejuízos para a empresa.

Você já ficou em dúvida do que escolher, ao ler um cardápio com muitos pratos, ou já ficou perdido numa loja que tem vários modelos do mesmo produto?

Se sim, você não está sozinho. Raul Seixas já dizia: “é tanta coisa no menu que eu nem sei o que comer”.

Ter que escolher entre muitas opções pode confundir você, o Raul e todos nós!

Imagine que você vai comprar um celular novo.

Você faz uma busca rápida por “smartphone novo” em dois sites. No Buscapé, aparecem 3.273 resultados e, no Mercado Livre, 87.310 celulares à venda.

E não é só a imensa quantidade de opções disponíveis que atrapalha. Outro problema é a sutil diferença entre as características dos modelos, inclusive da mesma marca.

Além da marca e do preço, que tem que caber no seu orçamento, você precisa escolher entre uma série de atributos, como tipo e tamanho de tela, velocidade do processador, capacidade de armazenamento, memória, sensores, resolução das câmeras, quantidade de câmeras e versão do sistema operacional, apenas para citar alguns.

Entre aparelhos tão parecidos, um tem maior velocidade de processamento, mas menor capacidade de armazenamento. Já o outro tem uma câmera traseira tripla, mas tem menor resolução do que um que tem apenas uma câmera. Se você não tem profundo conhecimento de celulares, pode ficar difícil escolher.

“É tanta coisa no menu que eu não sei o que comer.”

Trecho da música “Como vovó já dizia”, de Raul Seixas e Paulo Coelho.

Nós ficamos felizes, satisfeitos e confiantes quando acreditamos que tomamos a decisão correta, quando temos certeza de termos escolhido a melhor das alternativas. O problema é que, quando há muitas opções semelhantes, não temos certeza do acerto de nossa escolha.

Vamos voltar ao exemplo do cardápio. Você vai a um restaurante onde há um menu gigante: massas, saladas, peixes, carnes, risotos, lanches. Vários tipos de comida e dezenas de opções para cada tipo.

Você pede a picanha com fritas. Pouco tempo depois você começa a se perguntar se não teria sido melhor ter pedido o contrafilé com cogumelos. A picanha chega. Está dura. Imediatamente você se arrepende de não ter escolhido o contrafilé, mesmo sem saber se ele seria bom.

Escolher dentre as opções para tomar uma decisão é algo que há muito tempo tem sido estudado por pesquisadores. Esse tema é muito importante e tem impacto em uma série de atividades cotidianas.

Tomar boas decisões é cansativo

A pesquisadora Angelika Dimoka, da Temple University, examinou os cérebros de participantes de um estudo, que precisavam resolver um problema complexo. Ela ia fornecendo mais e mais informações aos participantes, enquanto examinava a atividade de seus cérebros.

À medida em que recebiam mais informações, a parte do cérebro dos examinados, chamada córtex pré-frontal, que é responsável por planejar e tomar decisões, ficava cada vez mais ativa. Porém, a partir de um certo ponto, os participantes do estudo não conseguiam mais lidar com tanta informação, e a atividade no córtex pré-frontal simplesmente parava. Ele literalmente apagava com tanta informação.

Esse experimento demonstrou que tomar decisões é cansativo e que o cérebro fica esgotado quando tem à disposição muitas informações para decidir.

Pouca informação também atrapalha

Se o excesso de informações para a tomada de decisão trava nosso cérebro, a falta delas também pode ser algo frustrante.

Para Benjamin Scheibehenne, professor da Universidade de Genebra, ter muitas opções à disposição pode ser ruim conforme a informação que é passada aos consumidores, o tipo de conhecimento que eles têm sobre as opções e quanta importância eles dão àquela escolha.

Além do problema de sobrecarga de opções, diz Benjamin, o que frustra e dificulta a escolha é a falta de informação ou de conhecimento sobre as características de cada opção.

Menos opções, mais vendas

A pesquisadora Sheena Iyengar, psicóloga e economista canadense, professora da Columbia Business School, e o estudioso Mark Lepper, professor de psicologia da Universidade de Stanford, montaram duas experiências em um supermercado.

Na primeira, eles puseram 24 sabores de geleias à venda nas prateleiras, e ofereceram amostras grátis de todas elas, para que os consumidores as experimentassem antes de comprá-las. De todas as pessoas que experimentaram as geleias, 3% acabaram comprando um pote fechado.

Na segunda experiência, eles puseram à venda apenas seis sabores de geleias, todas com amostras grátis. As geleias foram experimentadas pela mesma quantidade de pessoas da primeira experiência. Porém, dessa vez, 30% das pessoas que experimentaram acabaram comprando um pote fechado de geleia. Ou seja, as vendas foram dez vezes maiores.

Outro dado curioso é que, das pessoas que experimentaram, as que tiveram menos opções de escolha foram as que se disseram mais satisfeitas com as geleias, quando comparadas às que tiveram mais opções.

Jeff Stibel, pesquisador do cérebro e fundador de várias empresas, também pensa assim. Ele diz que o excesso de escolhas causa estresse, frustração e até inibe decisões. Para ele, muitas opções de escolha intimidam e resultam em menos vendas.

Menos opções, melhores escolhas

Barry Schwartz é um economista e psicólogo americano, professor do Swarthmore College, na Pensilvânia. Ele é autor de vários livros, dentre eles “ O paradoxo da escolha: por que mais é menos “, de 2004.

Barry acredita que a maioria de nós estaria melhor se tivesse menos opções, e que as pessoas sofrem para fazer a escolha certa.

À medida em que a quantidade de possibilidades de escolhas aumenta, o que era uma fonte de liberdade passa a ser fonte de fraqueza.

Quando não havia muitas opções de produtos, diz Barry, nossas expectativas eram baixas e era mais fácil ficarmos surpreendidos com nossas experiências. Hoje, com tantas variedades para escolhermos, nossas expectativas aumentaram. Nós compramos algo bom, mas esperávamos algo excelente.

E, para Barry, a frustração vem do fato de que, quando não ficamos plenamente satisfeitos com nossa escolha, acabamos nos sentindo culpados por não termos feito uma escolha melhor.

Ter baixa expectativa, diz o professor, é o segredo da felicidade.

Quebrando paradigmas

Se você trabalha no ramo da indústria ou do comércio, deve estar fazendo a ligação disso tudo com sua realidade. Você deve estar refletindo, principalmente se atua no varejo.

O que falamos até agora é contrário à premissa do varejo tradicional de que “quanto maior a oferta de opções, melhor”. E, se você pensa assim, é melhor refletir um pouco mais, principalmente se você é um micro ou pequeno empreendedor.

O excesso de opções não atrapalha apenas o consumidor, como já falamos: ele também traz prejuízos à empresa.

Na maioria dos casos, maior oferta de opções à venda significa maiores estoques. E, maiores estoques significam maior risco no negócio.

Matéria prima ou produto acabado, em estoque, é dinheiro parado, dinheiro que, muitas vezes, falta para pagar as contas do dia a dia. É o chamado capital de giro, cuja falta ou má gestão é o motivo pelo qual muitas empresas quebram.

Assim, quanto mais produto em estoque, menos dinheiro em caixa. Esse dinheiro poderia estar substituindo aquele caro empréstimo de capital de giro, feito no banco, ou poderia estar evitando os pesados descontos que as empresas de maquininhas de cartão de crédito impõem sobre os adiantamentos de recebíveis. Esse dinheiro poderia, inclusive, estar aplicado rendendo juros.

Outro sério problema dos grandes estoques é a dificuldade de se controlá-los e conferi-los. Como já comentamos num episódio anterior, é no estoque em que ocorrem boa parte das perdas e fraudes contra a empresa. Se o estoque é de perecíveis ou de produtos que ficam obsoletos rapidamente, o problema se agrava.

A situação também é feia para aqueles negócios que oferecem muitas opções e que fazem a transformação de matéria prima em produtos finais, já que o problema aparece em dobro: excesso de estoque de matéria prima e de produto acabado.

Nessas empresas, a grande variedade de opões produzidas exige que os funcionários tenham conhecimentos de muitos processos e demanda a manutenção e programação de diversas máquinas, o que encarece e diminui a velocidade da produção, além de dificultar a manutenção do padrão e o controle de qualidade dos produtos.

Se tudo isso é desafiador para grandes empresas, imagine então para micro e pequenos empreendedores!

Então, como resolver?

Pra começo de conversa, é fundamental que o empreendedor conheça a fundo as necessidades de seus consumidores. A partir daí, ele terá condições de comprar apenas itens que têm maior possibilidade de serem aceitos pela clientela.

Outra forma de se reduzir o risco dos grandes estoques é fazer parcerias com fornecedores, para que o varejista final mantenha estoques virtuais (também chamado estoque zero ou drop shipping), em que os estoques da loja são baseados nos estoques dos fornecedores. Isso funciona em alguns tipos de negócios, principalmente quando os fornecedores são de confiança e se situam próximos ao varejista, quando os preços de frete não são altos e quando os consumidores não têm necessidade de retirar imediatamente o produto adquirido.

Quando isso não é possível, o empreendedor precisa se esforçar para manter o mínimo necessário de produtos para atender à demanda regular de seus clientes. Esses números e cálculos podem ser feitos com o auxílio de softwares de ERP ou SRM, combinados com diferentes ferramentas e métodos, como Curva ABC, PEPS, lote econômico de compra, estoque de segurança etc.

A receita da Toyota

A fabricante de veículos Toyota descobriu a importância de se manter estoques mínimos ainda na década de 1950. Num Japão fragilizado após a Segunda Guerra Mundial, a Toyota se viu obrigada a economizar o máximo de recursos, sob pena de não ser capaz de produzir seus veículos. Começava a nascer, aí, o famoso Sistema Toyota de Produção, cujos princípios incluíam o chamado Lean Manufacturing, a produção enxuta.

Por meio desse sistema, a fabricante era capaz de manter estoques mínimos, e a matéria prima chegava à linha de produção no exato momento em que seria utilizada. Esse sistema de administração da produção recebeu o nome de just in time. Atualmente, a Toyota consegue manter um sistema em que os estoques de matéria prima de suas fábricas são suficientes para poucas horas de produção.

Além dessas dicas, ainda tem uma ferramenta muito bacana, que pode ser utilizada para diminuir os estoques: o Princípio de Pareto, que diz que 80% dos resultados vêm de 20% das causas. Em resumo, pode-se dizer que cerca de 20% dos produtos que sua empresa comercializa respondem por cerca de 80% de seu faturamento. A sacada, portanto, seria manter em estoque apenas os produtos cujas vendas tenham maior impacto no faturamento.

Mas, como esse conceito tem várias utilidades dentro de uma empresa, ele merece um episódio só pra ele. Por isso, vamos deixar pra tratar em detalhes do Pareto numa próxima oportunidade.