O gerente enlouqueceu... e virou algoritmo!

A revolução dos preços dinâmicos no varejo físico coloca a inteligência artificial no comando.

É meio da tarde, aquela hora em que a fome bate. Você merece pão de queijo com café, ambos quentinhos e aconchegantes. Você entra no supermercado e vê o pão de queijo na gôndola. A etiqueta marca R$ 25,99. Pega um pacote, põe no carrinho, anda mais um pouco, pega o café e vai pro caixa. Na fila do caixa, você mentaliza… ligar a airfryer, passar o café, correr pro abraço.

Aí o operador de caixa começa a bipar seus produtos. Na hora do pão de queijo, a tela do caixa mostra R$ 35,99. Você coça a cabeça: R$ 35,99? Eu podia jurar que tinha visto R$ 25,99 na gôndola!

Como você é um consumidor consciente, sabe que, nesses casos, havendo divergência de preço entre a gôndola e o caixa, vale o mais baixo. Então você faz o que qualquer pessoa faria: pede pro caixa esperar e volta para a gôndola para tirar uma foto da etiqueta que estava marcando o preço.

Chega lá, olha para a etiqueta… e ela marca R$ 35,99! Não era erro do caixa. Você fica confuso, chega a questionar sua própria memória. Será que você viu errado? Mas não, você tem certeza que viu R$ 25,99! E você estava certo, era mesmo o preço mais baixo.

O que você não percebe, naquele momento, é que aquela etiqueta não é de papel, é um aparelhinho digital. Uma pequena tela que se conecta à internet. E ela acabou de receber uma ordem para mudar o preço enquanto você estava pegando o café.

Bem-vindo ao mundo dos preços dinâmicos.

Do papel à nuvem: quando a etiqueta virou inteligente

Deixa eu te explicar o que aconteceu com aquele pão de queijo. Aquela etiqueta que você viu é chamada de etiqueta eletrônica de prateleira (ou ESL, de Electronic Shelf Labels). Não é ficção científica. É tecnologia que está sendo implementada em supermercados ao redor do mundo, inclusive aqui no Brasil.

Cada uma dessas etiquetas é uma pequena tela de e-ink – a mesma tecnologia dos Kindles, aqueles leitores de livro eletrônico que não cansam a vista e gastam pouquíssima bateria. Ela se conecta a uma rede sem fio na loja. De um computador central, o gerente do mercado – ou melhor, um algoritmo de inteligência artificial – pode atualizar os preços de centenas de produtos de uma só vez, em tempo real.

As vantagens para o varejista são óbvias. Primeiro, há a economia verde: menos papel, menos tinta, menos lixo. O planeta agradece, e os custos operacionais caem. Segundo, a agilidade: promoções relâmpago? Queima de estoque de um produto que vai vencer? O gerente enlouqueceu? É só apertar um botão. Terceiro, menos erros: acaba a dor de cabeça do preço errado no caixa, que gera multa pra loja e frustração pro cliente. Por fim, há a otimização de mão de obra: a equipe que antes passava horas trocando etiquetas pode se dedicar a organizar a loja e atender melhor os clientes.

Até aqui, tudo lindo, né? Uma inovação que parece só trazer benefícios. O problema é que, com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades (PARKER, Ben).

De prática antiga a um jogo de alta frequência

Mudar preço não é novidade. Todo varejista que se preze sabe que, de vez em quando, precisa fazer uma promoção pra desencalhar um produto ou repassar o aumento repentino de um fornecedor. Aliás, quem nunca ouviu falar daquela prática, eticamente questionável, de supermercados que sobem os preços nos dias que antecedem o pagamento do vale-refeição da prefeitura? Pois é. E é exatamente por isso que você, como empreendedor, precisa estar atento: essas práticas destroem a confiança e a lealdade do cliente.

Mas o que estamos vendo agora é diferente. A tecnologia das etiquetas eletrônicas, turbinada com Inteligência Artificial, permite que o preço de um produto mude não de um dia para o outro, mas de um minuto para o outro. É a chamada precificação dinâmica.

Funciona assim: algoritmos analisam, em tempo real, uma montanha de dados. Nível do estoque, preço do concorrente, preço no fornecedor, sazonalidade de vendas, dia da semana, hora do dia, se está chovendo ou fazendo sol, se está quente ou frio, se tem muito ou pouco cliente na loja… tudo isso entra na conta. Com base nesses dados, o sistema define o “preço perfeito” para aquele exato momento, para maximizar o lucro da loja.

É exatamente isso que aconteceu com aquele pão de queijo. Você pegou o produto quando o preço estava em R$ 25,99. Alguns minutos depois, o algoritmo detectou que o estoque estava baixo e que mais gente esfomeada por pão de queijo circulava pelo mercado, ou qualquer outra combinação de fatores. E mudou o preço para R$ 35,99. Tudo automaticamente. Sem que ninguém tivesse que fazer nada.

Exemplos que já são realidade

Se você já comprou uma passagem de avião, você já experimentou a precificação dinâmica. O preço de um voo muda constantemente, dependendo da demanda, da data, da ocupação da aeronave. Uber e 99 também fazem isso: em horários de pico ou em dias de chuva, a corrida fica mais cara. A Uber, aliás, patenteou um sistema que pode identificar usuários bêbados, o que levantou dúvidas sobre a possibilidade da prática de preços dinâmicos para os embriagados.

Mas a prática está se espalhando rápido por outros setores. No entretenimento, a Disney já estuda usar preços dinâmicos nos ingressos de seus parques nos EUA, cobrando mais nos dias e horários de maior movimento. A Sony também já patenteou um sistema para fazer o mesmo com jogos na PlayStation Store. No varejo, nos EUA, grandes redes de supermercados como a Kroger estão instalando etiquetas eletrônicas em centenas de lojas, abrindo caminho para a precificação dinâmica em larga escala. No transporte, no Brasil, o PROCON de Juiz de Fora (MG) considerou abusiva a prática de preços dinâmicos da empresa de ônibus Expresso Guanabara, mostrando que o debate por aqui já começou a esquentar.

Até mesmo um bar no Rio Grande do Sul, mais de dez anos atrás, brincou com a ideia, vendendo cerveja com preços que flutuavam como na bolsa de valores, de acordo com a procura. O que era uma brincadeira de bar temático virou uma estratégia séria para gigantes do mercado – e uma armadilha para empreendedores menos atentos.

Inovação responsável: os dois lados da moeda

Para o empresário, a promessa é tentadora. Aumentar a margem de lucro, otimizar o estoque, responder rápido à concorrência. Especialistas do setor, como os da consultoria McKinsey, veem a precificação dinâmica como uma das capacidades que vai separar os vencedores dos perdedores no varejo do futuro. É uma disrupção, uma mudança radical na forma de fazer negócios.

Mas aqui está o ponto crítico que você, como empreendedor responsável, precisa entender: a falta de transparência é o maior risco. Quando seus clientes percebem que o preço que viram na prateleira não é o que pagam no caixa, a confiança desmorona. Como eles vão saber se o preço que estão pagando é justo ou se está inflado porque o algoritmo “percebeu” que estão com pressa? A confiança, que é a base de qualquer relação comercial duradoura, fica abalada.

E aqui vem a questão fundamental: qual é o seu objetivo como empreendedor? Ganhar dinheiro rápido ou construir um negócio sólido e duradouro? Porque essas duas coisas nem sempre andam juntas.

Felizmente, no Brasil, temos o Código de Defesa do Consumidor (CDC), uma lei que protege seus clientes de práticas abusivas. E, como eu sempre digo, empreendedor honesto e que joga limpo não tem por que ter medo do CDC. Ele é um aliado do bom negócio. O CDC estabelece limites claros, e respeitar esses limites não é apenas uma obrigação legal – é uma estratégia de negócio inteligente.

O debate já chegou na política. O Projeto de Lei 494/21, que tramita na Câmara dos Deputados desde 2021, propõe proibir a precificação dinâmica no Brasil. A discussão lá está quente: de um lado, deputados se preocupam com a falta de transparência e o risco de preços abusivos e, do outro, parlamentares defendem que a prática pode aumentar a competitividade. Para você, como empreendedor, essa discussão é crucial: as regras podem mudar, e você precisa estar preparado.

Como usar a tecnologia com responsabilidade: a verdadeira oportunidade

Então, voltamos à pergunta inicial: a precificação dinâmica é uma evolução natural do varejo ou uma armadilha para o seu negócio?

A resposta, como quase tudo na vida, não é simples. A tecnologia em si não é boa nem má. O que define seu impacto é como você a usa. Proibir a inovação raramente é o melhor caminho. Talvez a solução esteja em encontrar um equilíbrio: usar a tecnologia para otimizar a gestão, sim, mas com regras claras e, acima de tudo, com transparência.

Aqui está a verdadeira oportunidade para você, empreendedor: enquanto muitos concorrentes estão tentando explorar a precificação dinâmica para ganhos de curto prazo, você pode usar a mesma tecnologia de forma responsável e ética, diferenciando seu negócio. Isso é uma vantagem competitiva real.

A lição é clara: a confiança do seu cliente é o seu bem mais precioso. Adotar uma nova tecnologia só porque ela pode aumentar seu lucro no curto prazo, mas que pode destruir a confiança do seu cliente no longo prazo, é um péssimo negócio. Você pode ganhar R$ 10 hoje e perder R$ 1.000 nos próximos anos em clientes que não voltam, que não recomendam seu negócio, que deixam avaliações ruins nas redes sociais.

Pense assim: qual é o valor real de um cliente fiel? Quanto ele gasta ao longo de um ano? Quanto ele economiza em custos de aquisição de novos clientes? Quanto vale a recomendação dele para amigos e familiares? Agora compare isso com o ganho de alguns reais em mudanças de preço irresponsáveis.

A resposta é óbvia. A precificação dinâmica responsável não é apenas ética – é a estratégia de negócio mais inteligente que você pode adotar.

O pão de queijo e o algoritmo

Voltemos àquele consumidor na gôndola, confuso, questionando sua memória. Ele não entende o que aconteceu. Tudo que ele sabe é que o preço mudou. Que a etiqueta que ele viu não era de papel. Que há algo de errado ali.

E você, como empreendedor, precisa decidir: vai ser o gerente que enlouqueceu e deixou um algoritmo explorar seus clientes? Ou vai ser o gerente que usou a tecnologia de forma inteligente, responsável e transparente?

Aquele consumidor confuso não vai voltar e vai contar para os amigos. Ele vai deixar um review ruim. Ele vai procurar outro supermercado. E tudo porque um algoritmo mudou o preço do pão de queijo enquanto ele pegava o café.

O futuro do varejo não é sobre quem consegue mudar preços mais rápido. É sobre quem consegue ganhar e manter a confiança do cliente enquanto usa a tecnologia de forma responsável. Porque, no final das contas, o gerente que enlouqueceu foi aquele que esqueceu que por trás de cada compra há um consumidor. E por trás de cada consumidor há uma decisão: voltar ou não voltar.

Escolha bem.